Det er i dag normalt, at afsløringen af plakater i forbindelse med diverse forestående filmpremierer udgør en væsentlig del af filmforventningens glæde, og at de ofte kan være et udgangspunkt for heftige diskussioner blandt fans. Det forventes, at det visuelle udtryk, som plakaterne og andet visuelt markedsføringsmateriale præsenterer, er repræsentativt for den filmoplevelse man, som biografgænger, har i vente. Men hvordan startede det?

I filmens spæde begyndelse var det almindeligt, at biograferne kun havde et enkelt lærred og kun fremviste én film ad gangen. Det var dog op til biograferne selv at sørge for, at de film, der blev vist, også blev suppleret med passende plakater. Dette kunne ofte vise sig at være et stort arbejde, eftersom der ikke eksisterede noget centraliseret eller organiseret system for distribueringen af filmrelateret materiale. Der fandtes forskellige mere eller mindre lokaler distributører, men de var fortrinsvis tilgængelige i de større byer, hvorfor mange biografer kunne være nødsaget til at få filmplakater transporteret med bus. Kutymen var så, at hver biograf ville fremvise den pågældende film i en kortere periode på nogle dage eller uger, hvorefter al materialet ville blive pakket ned og sendt videre til næste biograf eller tilbage til studierne. Denne proces og de mange ud- og indpakninger gjorde, at plakaterne hurtigt blev slidte og kom i dårlig stand, så mange af dem ikke har overlevet til den dag i dag.

Plakaterne i sig selv var også meget anderledes fra, hvad man er blevet vant til nu. De første plakater, der eksisterede i forbindelse med filmpremierer, var oftest intet mere end et enkelt ark med et program over de forskellige titler af film, der ville blive vist i den pågældende biograf samt yderligere informationer såsom instruktørens og producerens navn. I begyndelsen af 1900-tallet begyndte det dog langsomt at ændre sig, og det blev mere almindeligt, at plakaterne blev suppleret med illustrationer og mere kunstnerisk udførte titler.

Den første rigtige filmplakat blev skabt af den franske maler Jules Cheret omkring 1892 i forbindelse med den første offentlige filmfremvisning i Musée Grévin i Paris. Den filmfremvisning bestod af tre korte tegnefilm samlet under titlen “Pantomimes Lumineuses”.
Plakaten adskiller sig først og fremmest fra de simple titel-ark ved rent faktisk at indeholde et motiv. Plakaten er en farverig, håndmalet portrættering af en af de korte films karakterer – noget som først ville komme til at være almen praksis mange år senere.

Som filmindustrien udviklede sig, begyndte plakaterne og det visuelle papirbaserede reklamemateriale at blive en mere markant og betydningsfuld del af filmstudiernes markedsføringsarbejde. Ikke alene var plakaterne et godt værktøj til at lokke folk i biografen, de blev også brugt til at give filmstudierne en unik visuel identitet, så de kunne skille sig ud fra mængden og vække en følelse af genkendelighed hos biografgængerne. Den proces startede allerede omkring 1910’erne, da de første filmstudier begyndte at etablere sig.

I starten var det studier som Biograph, Vitaphone og Edison, der kæmpede om biografgængernes gunst, og det var vigtigt, at de hver især formåede at vise, hvilken filmoplevelse de kunne tilbyde. Vitaphone blev f.eks. kendt for ofte at producere spændings- og krimibaserede film, mens Edison beskæftigede sig mere med moralske fortællinger. Og på den baggrund udviklede de to studier hver især en visuel markedsføringsstil, der formidlede disse særtræk, så det skulle være muligt for biografgængerne at skelne mellem den ene og den anden.

Det arbejde inkluderede både udviklingen af unikke logoer såvel som slogans og fonte samt særligt genkendelige illustrationer på selve plakaterne. Tænk blot på, hvordan visse motiver hænger uløseligt sammen med bestemte studier den dag i dag som f.eks. Metro Goldwyn Mayers majestætiske løve (der dog ikke brølede i sine første leveår), Paramount Pictures’ knejsende bjergtop omkranset af stjerner og Universal Studios navn kredsende omkring jorden som ringene om Saturn. På samme måde forholdt det sig med plakaternes stil.

MGM, der blev grundlagt i 1924, var siden slutningen af stumfilmsæraen og frem til slutningen af 1950’erne den herskende filmgigant i Hollywood. Omkring 30’erne og 40’erne lød deres slogan: ”More stars than there are in heaven.” En påstand, der blev underbygget af de massevis af højtprofilerede skuespillere, der prydede rollelisterne og plakaterne. Selvsamme slogan kunne dog også siges at være en passende beskrivelse af studiets plakatkunstnere, der ligeledes talte nogle af samtidens mest anerkendte og veletablerede kunstnere inden for illustration, karrikaturtegning, malerkunst. Blandt de mest prominente navne kan nævnes Al Hirschfeld og Armando Seguso.

Hirschfeld blev berømt som en formidabel og indflydelsesrig karikaturtegner med speciale i berømtheder, og hans arbejde blev udgivet i nogle af Amerikas største aviser, tidsskrifter og magasiner. Hans stil var ofte kendetegnet ved en simpel, sort-hvid streg, men i hans plakatarbejde fandt man ofte mere farve. Hans største præstation må uden tvivl være udviklingen af plakaterne til den skelsættende filmatisering af “The Wizard of Oz” fra 1939.

Armando Seguso er nok mest kendt for sine plakatillustrationer til Victor Flemings romantiske storværk “Borte med blæsten” fra 1939. Selv de, der ikke har set filmen vil med stor sandsynlighed kunne genkende motivet af Clark Gable, der med lige dele ømhed og mandlig råstyrke holder en dånende Vivien Leigh i sin arme. Det må være et af de mest arketypiske motiver for den genre, og Segusos arbejde er en af hovedårsagerne til, at det motiv sidenhen er blevet indprentet på vores nethinder.

Generelt set blev det MGM’s visuelle varemærke at producere elegante og artistiske plakatillustrationer. Mange af deres plakater fra 1920’erne og frem til omkring 1940’erne er kendetegnet ved deres enkle og maleriske kvaliteter og ved, at de ofte var udført i pastelfarver på en hvid baggrund. Kendte plakater såsom den førnævnte til “Borte med blæsten” af Armando Seguso og plakaten til “Casablanca” af Bill Gold er to klassiske eksempler på den specifikke stil.

Universal Studios blev i 1920’erne og 1930’erne kendt for at skabe dynamiske plakatmotiver med en bemærkelsesværdig og skarp farvemætning og for at skabe plakater med så mange elementer, at der stort set ikke var noget luft i motivet. Det skabte livlige og fascinerende billeder, der den dag i dag er nogle af de mest eftertragtede for samlere. Et klassisk eksempel ville være “The Invisible Man” fra 1939, hvor en samling af filmens fremmeste figurer optræder i skarpe farver, mens en slangende titelskrift pryder midten af billedet i en skrigende og uhyggelig grøn farve. Ikke et eneste hjørne af plakaten er efterladt blank, og selve stilen ligger langt fra MGM’s polerede og maleriske plakater.

Mange ting har ændret sig siden da. Plakaterne har stadig en prominent og vigtig rolle at spille i forbindelse med markedsføringen af film, og der bliver stadig, den dag i dag, produceret professionelle og kunstneriske plakatmotiver. Men formatet har ændret sig.

Fra 1939 og frem til midten af 1980’erne stod et firma ved navn National Screen Service (NSS) for printningen og distribueringen af stort set alt plakatmateriale for alle filmstudierne i USA og formåede på den måde at skubbe de lokale distributører ud af markedet. Da NSS var på sit højeste stod de for produktionen og distribueringen af omtrent 90 % af al filmrelateret reklamemateriale. Og sådan blev det ved med at være lige indtil midten af 1980’erne, da biograferne begyndte at udvide og skabe flere sale og flere lærreder. Det udvidede ikke blot udvalget, men ændrede også måden folk gik i biografen på samt tilgangen til annonceringen for de enkelte film.

De mange formater af plakatmateriale, der eksisterede førhen var netop et produkt af, at biograferne førhen kun viste en enkelt film af gangen. På den måde kunne al plads blive dedikeret til reklameringen af den ene film, og både biografernes ydersider såvel som foyer, lobbyer blive dekoreret med billeder, plakater og andet visuelt betagende markedsføringsmateriale til at lokke og fange biografgængernes interesse. Da det at gå i biografen pludselig endte med at betyde, at man som kunde kunne vælge imellem et større udbud af titler, måtte hver film i stedet deles om pladsen, og det ændrede branchen i en sådan grad, at alle filmstudierne gradvist skar ned på den del af arbejdet og begyndte at holde sig til et par få standardformater. Det kom til at betyde enden for NSS og de få andre lokale distributører, der stadig var tilbage.

De håndmalede og håndtegnede plakatillustrationer har sidenhen måtte vige for den digitale tidsalders nye værktøjer i højere og højere grad, hvilket har medført, at plakaten som medie, udtryk og kunstart har gennemgået en rivende udvikling i nyere tid. Kort fortalt kan man sige, at plakatmediet har bevæget sig fra at være et statisk, finit værk, til i stedet at være et bevægeligt og interaktivt medie.